Starbucks--

速食連鎖咖啡店的飲食文化

      

 

目錄

 一、  研究動機、目的

   Starbucks的簡史

    速食咖啡聯鎖店Starbucks的經營概念

1﹒重視飲食教育

2﹒建構一個城市的棲息地

3﹒跳脫一般聯鎖店的規格模式

四、討論

    1﹒問卷統計圖表

2﹒以上班族為主要消費者

3﹒一般高中生與Starbucks的關係

五、結論

六、參考資料

七、附件

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一.研究動機、目的

不同於歐美國家,中國人是一個沒有飲用咖啡習慣的民族,然而,Starbucks一個以咖啡為主要銷售品的店家,卻可以在短短兩年間,成功打入台灣市場。它不同於義大利式咖啡,一味的講求咖啡的口感,而偏重美式風格,注重效率和環境的所帶給人的感覺;它以一種速食文化的型態流竄在文明的城市街道巷口間,這種速食咖啡店所帶來的衝擊為何?又造成台灣社會有什麼影響?

Starbucks,一個原本只以地域性的咖啡豆店做起,卻如何在幾十年後的今天,在全球開設如此多家分店,形成一個跨國性的企業組織,甚至到最後儼然可以成為咖啡的代名詞,發展至今它還有沒有改進的空間?還有沒有可攻佔的市場?它又該對社會有如何的回饋?

 

 

二.星巴克的簡史

    1998328日這歷史性的一刻,星巴克打著雙尾美人魚木雕圖案的標誌正式登陸台北天母的華納商品專賣區,並在華納影成、延吉街與忠孝東路交叉口開設另兩家分店。而這也要歸功於19799月統一企業與星巴克達成合資協議,成立統一星巴克,進軍國內咖啡市場,並懷抱著雄心大志,想在五年之內在全台開設90家咖啡館,而今2001年,以成功開設76家分店,我們知道這不再是他的狂語。

Starbucks取名自小說<白鯨記>裡,那冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克,而其商標則是出自一幅十六世紀斯堪地那維亞的美人魚圖。早年的星巴克專門販賣頂級阿拉比卡豆,而非現今所賣的咖啡飲料,1984年是星巴克的一個轉折點,他們吸收米蘭經驗,將義大利咖啡館的氣氛和飲品引進美國,星巴克才從西雅圖寧靜小店,轉變為國際性的咖啡連鎖店,走出了原先的只賣咖啡豆並提供消費者咖啡常識的方式,1994年更突破咖啡聯鎖店的傳統格局,與百事可樂結盟開發瓶裝咖啡飲料、冰淇淋或其他有創意的商品。Starbucks,這是一加以重烘焙咖啡豆為基業,再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直整合企業。 

 

 

速食咖啡聯鎖店Starbucks的經營概念

1重視飲食教育

在非洲服務的醫護人員知道,要讓當地居民自動前來要求注射疫苗就要教導他們其重要性。Starbucks現任總裁Schultz先生也有一樣的概念,「當消費者不熟悉產品時不妨教他們喜歡它。」

Starbucks以嚴格挑選世界頂級的咖啡豆且加以深度烘焙為其堅持開業時。習慣飲用被歐洲人視為廉價劣質的咖啡的美國人自然分不出好壞,對優質咖啡豆的興趣也不大。但Starbucks從教育消費者下手,咖啡館人員都經過專業訓練,主動向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色。Starbucks相信他們就是透過和客人一對一式的溝通,一點一滴建立起品牌忠誠度,也建立了Starbucks的競爭優勢。Starbucks的競爭同業也坦承Starbucks教育民眾如何品啜好咖啡帶動極品咖啡飲用風氣。

此外,Starbucks也請專家編印各式咖啡常識小冊,包括<The World of Coffee>、<The Best Coffee at Home>、<The Story of Good Coffee>等,而去過Starbucks的人應該有發現一小櫃說明咖啡豆烘焙過程,這些都是Starbucks重視飲食教育的表現。

 

2 建構一個城市的棲息地

        和同學談起科展要做Starbucks,不少人的第一反應均是:「Starbucks的沙發好舒服喔!」,「真想在那兒睡一覺。」等,對Starbucks內食品以外的服務有特別深刻的印象。

        這種帶給顧客溫馨放鬆的氣氛是Starbucks的一大特色,而其特質的注入乃由於Starbucks 現任總裁Schultz一次到義大利米蘭出席一項貿易大展,被街頭上一家家濃縮咖啡館吸引而得到新的體悟。

         米蘭市中心當時有一千五百家咖啡館,數目雖多,卻各具特色。唯一相同的是,店內的客人好像彼此認識,大家無話不談,氣氛熱絡,「對義大利人而言,濃縮咖啡館似乎成了家庭的延伸,是一種交誼場所,是大家每天都要去的地方。」Schultz因此驚覺到只販賣咖啡豆及提供消費者咖啡常識的Starbucks走錯方向了。

         Schultz發現咖啡館數世紀以來的精隨應是店裡浪漫輕鬆的氣氛,好拉近人與人之間的距離。Schultz因感覺到美國人對於浪漫交誼場所的潛在需求,決定把義式咖啡館的氣氛引進美國。結果證明,美國人和Schultz一樣,為之著迷,從此上咖啡館變成民眾生活的一部份,Starbucks轉型成功。

         美國佛州社會學家教授Odenburg所著《交誼好去處》書中指出,民眾需要有非正式的公共場所,供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。Starbucks自稱為眾人的綠洲,在紛擾不安的社會,提供一個靜思的環境和不具威脅的的聚集場所。 因此Starbucks成功地吸引另一大批消費族群。

   

 

 

3.跳脫一般聯鎖店的規格模式

       由於一般人對咖啡館的感覺是浪漫的,且具有獨樹一幟的風格。身為連鎖咖啡店的Starbucks,曾被顧客抱怨店面的設計過於單調,進而作出改變,他們請設計師做出配合當地特色的店面設計。例如,在住宅區走溫馨路線;而在市中心,你能看到風格頹廢的Starbucks。除此之外,Starbucks的創意小組也積極設計一些象徵該城市精神的圖案。比方說,為紐約市繪製一幅自由女神喝咖啡圖;為明尼蘇打州雙子城設計攣生咖啡杯。也許Starbucks現在也該位台北市設計一幅人手一杯Starbucks咖啡在體育場為棒球對加油的圖案。

 

 

2﹒問卷統計圖表

1﹒到過咖啡店與否

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2﹒沒有的原因

 

 

 

3﹒對starbucksk的感覺

 

 

4﹒是否去過starbucksk

 

 

 

 

 

 

 

5﹒通常在什麼時間去starbucksk

6﹒通常會和誰去

 

 

 

 

 

 

 

7﹒會在那裡做什麼

 

8﹒最常去的咖啡聯鎖店

 

 

 

 

 

 

 

9﹒會吸引你去那家咖啡店的原因

 

10﹒對starbucksk的正面印象

 

 

 

11﹒對starbucksk的負面印象

 

12﹒認為咖啡店應有的設計

 

13﹒對咖啡的認識

 

14﹒以上知識從何得知

2.以上班族為主要消費者

     一走進星巴克環視一下四周,常感到一股壓迫感,似乎那不是我該來的地方,因為那裡充斥的都是年齡平均20歲以上的社會人士,不外乎此,那裡的咖啡、點心都貴的嚇死人,難道這些都是他們刻意安排?還是有其他原因。

1.上班族對其的依賴

starbucks提供了一個良好的環境給上班族,供給他們一個聊天、辦公、放鬆心情的場所,不同於公司、家裡,充滿著或多或少的壓力,它建構在城市之中,卻又另闢一個獨立的空間,讓這些想放鬆心情的人趨之若鶩。但畢竟一些上班族有了金錢能力之後,開始對咖啡品質有了強烈的要求,他們認為那種速食店裡的咖啡豆並不新鮮,則會選擇自己買咖啡豆在家沖泡,然而那些人畢竟還是少數。咖啡的價格決定了它的消費族群,而區隔出這些族群,顯然有其必要,因為如此一來就可以隔離出一些閒雜人等出入,讓咖啡店維持一定水平,也更能留住一些特定顧客,但有得必有失,他們也同時流掉了其他客戶。

 

 

3.一般高中生與starbucks的關係
    根據我針對高中生所做的問卷調查,一般高中生對咖啡的感覺,大概僅止於對左岸咖啡館的那種嚮往異國情調,卻對咖啡並沒有深入的研究。由於沒有賺取金錢的能力,對於那種隨便一杯咖啡就要100以上的高消費,又無法滿足青少年正在發育食量驚人的需求,咖啡這種又貴、又填不飽肚子的飲料自然沒能佔有青少年市場,而相較於和速食文化同等級的麥當勞卻更能抓住青少年的心,楊其在近日推出的任選3樣都五十元的優惠,更使學生絡繹不絕的自動掏腰包出來。然而,starbucks這類型的連鎖咖啡店並沒有將學生列入消費族群,自然沒對學生設計一套行銷模式,學生對他的感覺是幻想式的。
    隨著人民生活品質的提高,小孩子零用錢也增多,市面上很商品已有將消費族群年齡層降低的趨勢,這類連鎖咖啡館所提供的咖啡價格是介於高級咖啡廳和罐裝咖啡之間,雖然價錢還是頗高,但它提供的環境卻是罐裝咖啡比不上的,它供給了一個可以讓朋友聚會的場所,所以實際上咖啡館實在可以多位學生作一些設計,諸如,專為學生使用的特惠卷、燈光的擺設、座椅的設計……等,對那些沒有習慣喝咖啡的人是否也可以提供其他點心、冰淇淋,讓他們也可以在那裡享受那裡的氣氛,如此一來即可以擴大原有的市場

 

六.結論

1.對台造成的影響    

星巴克將歐美國家的咖啡文化徹徹底底的帶到台灣來,它的影響不只將咖啡普及化、大眾化、平民化,更帶動一連串的連鎖咖啡店的開幕,如西雅圖、IS coffee、丹堤…等,他們看準了這個商機,積極投入這個市場,帶動起喝咖啡的風氣,但相對的小型咖啡店卻面臨必須轉型的窘境,因為連鎖店的消費價格一般比小型咖啡店的東西便宜,starbucks除了模式化這個缺點外,其他都較符合現代人的需要自然能獨攬這個市場。而starbucks以一種速食產品的方式進軍全球,很顯然的合乎時代要求,顯現了當代社會的一個普遍現象,快速、模式化,雖然,根據問卷結果所得到的民調,一般人還是希望各家店有其特殊風格,但或許這只是一種比較可有可無的需求,人們真正所追求的還是便利和舒適的空間。而星巴克在賺進大把鈔票之後,也積極的回饋當地居民,捐贈金錢給當地的慈善機構,讓他們的企業更和當地做結合,積極的營造一股和諧的氣氛。